Le funnel de vente: de la sensibilisation à l’achat

Le funnel de vente et le parcours client sont souvent comparés pour leur intention commune de comprendre et guider les clients. Cependant, le funnel de vente se concentre spécifiquement sur les étapes de conversion, depuis la prise de conscience jusqu’à l’achat. Le parcours client, quant à lui, inclut également les étapes post-achat telles que la fidélisation.

Selon le type de produits ou services, le nombre et la durée de chaque étape d’un funnel de vente peuvent varier. Dans le cadre du marketing digital, le funnel est souvent simplifié en trois étapes clés:

Cette classification permet aux entreprises d’adapter leur communication et leur contenu pour mieux répondre aux attentes des consommateurs selon leur position dans le parcours de conversion.

Voyons en détail ces trois étapes et leurs particularités.

La première étape du funnel de vente, le Top of Funnel (ToFu) ou phase de sensibilisation, est le point d’entrée dans l’entonnoir. Il s’agit généralement du premier contact entre un consommateur et l’entreprise. C’est un moment crucial; il est important de bien comprendre ce que recherchent les utilisateurs à ce stade afin de leur fournir des informations et des contenus adaptés pour créer une dynamique positive.

À l’entrée de l’entonnoir, les consommateurs·trices sont à des stades différents de compréhension de leur problème. Certains cherchent à identifier ou clarifier un problème, d’autres veulent explorer des pistes concrètes (mais pas encore acheter). Certains ne sont même pas conscients qu’ils ont un problème.

L’objectif pour les entreprises est d’attirer leur attention en leur fournissant des informations et du contenu générique leur permettant de mettre des mots sur leur problème ou de découvrir différentes pistes pour le résoudre.

Imaginons que vous avez mal au dos. Il est possible que vous ne sachiez pas d’où vient le problème (matelas trop mou, position au travail, manque d’activité physique, etc.). Avant de pouvoir choisir la solution à votre problème, vous allez récolter des informations diverses pour cerner la cause.

À ce stade, une offre promotionnelle pour un fitness aurait peu d’effet. En revanche, un contenu sur Instagram expliquant les principales causes du mal de dos attirerait probablement votre attention.

Pour créer du contenu pour la phase de sensibilisation, on peut utiliser l’approche “problème-solution”: parler des problèmes (mal de dos) et de leurs causes, puis présenter différentes pistes de solution. Le but est d’aider le consommateur sans lui vendre un produit, ce qui permet d’asseoir l’autorité et la crédibilité de l’entreprise. Les formats de contenu adaptés à cette phase incluent:

La deuxième phase, celle de la considération ou Middle of Funnel (MoFu), se produit lorsque les consommateurs sont désormais conscients de leurs problèmes et des solutions disponibles. Ils sont prêts à comparer plus en détail les offres sur le marché.

Pour cela, ils vont recueillir davantage d’informations sur les différents prestataires qui ont attiré leur attention dans la phase de sensibilisation. Les entreprises doivent fournir des informations et du contenu détaillés et spécifiques sur la façon dont leur produit ou service résout le problème des consommateurs.

La phase de considération peut s’étendre sur une période plus ou moins longue selon le type de produit. Par exemple, l’achat d’une nouvelle voiture nécessite un temps de réflexion plus long. Cela pose une difficulté pour les entreprises: garder le contact avec les consommateurs intéressés.

Une solution couramment utilisée est de capter l’adresse email du consommateur lors de sa visite sur le site de l’entreprise. Cette méthode permet un suivi personnalisé par email afin de construire une relation de confiance qui peut amener à une vente. Cette approche ne fonctionne que si elle repose sur le principe d’un échange de valeur. Offrir du contenu utile en échange de l’adresse email.

En utilisant la logique du “Quick Win”, l’entreprise obtient l’adresse email du consommateur en échange de contenu de grande valeur. Pour ce faire, le contenu doit être à la fois très détaillé et spécifique, sans pour autant révéler toute la solution.

Vous identifiez le sport comme solution à votre mal de dos. Vous hésitez entre un abonnement de fitness, une application en ligne et un coach privé. Sur le site d’un fitness, on vous propose de télécharger gratuitement un guide avec 10 exercices de stretching pour soulager le dos. Ceci en échange de votre adresse email.

Ce contenu proposé par le fitness vous offre, contre votre adresse email, une solution spécifique et détaillée sans toutefois vous donner la solution complète qui implique un programme de renforcement musculaire.

Les formats particulièrement bien adaptés à ce type de contenu sont:

La dernière étape, en bas de l’entonnoir de conversion, représente le moment clé de la décision où les consommateurs passent à l’achat. Ils ont maintenant une idée précise du produit qu’ils souhaitent acquérir et une liste restreinte d’entreprises potentielles.

Pour les entreprises, il s’agit de faire pencher la balance du bon côté en utilisant des incitations ciblées. La première méthode qui vient à l’esprit est les offres promotionnelles (rabais, bonus). Elles sont très efficaces à ce stade (c’est à ce moment que l’offre promotionnelle pour le fitness est adaptée 😉).

Les témoignages clients sont un type de contenu qui est également très efficace à ce stade. Placer des avis de clients satisfaits sur les pages de produits et de vente peut souvent déclencher un achat. Cette preuve sociale est perçue comme authentique et neutre.

En plus des offres promotionnelles et des témoignages clients, d’autres formats peuvent s’avérer plus appropriés. Cela dépend notamment du type de produits ou services proposés.

En coupant le parcours de conversion en trois étapes distinctes, les entreprises peuvent créer différents types de contenu, pour fournir les informations nécessaires et guider les consommateurs de la phase de sensibilisation à l’achat.

Notons que les étapes ne sont pas totalement hermétiques. Bien qu’il y ait des chevauchements, chaque étape nécessite une approche et un type de contenu spécifiques. En structurant la réflexion de cette manière, les entreprises peuvent augmenter les conversions tout en construisant une relation de confiance avec les clients potentiels.

C’est à vous de jouer maintenant. Commencez par faire l’inventaire des contenus que vous possédez pour chaque étape du funnel de vente : sensibilisation, considération et décision. Identifiez les lacunes et établissez un plan pour créer les contenus manquants, étape par étape.  En procédant ainsi, vous pourrez maximiser l’efficacité de votre stratégie marketing et augmenter vos taux de conversion.

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