Der Verkaufsweg: Von der Sensibilisierung bis zum Kauf

Der Verkaufsweg und die Kundenreise werden oft wegen ihrer gleichen Absicht, den Kunden zu verstehen und zu führen, verglichen. Der Verkaufsweg konzentriert sich jedoch speziell auf die Konversionsetappen, von der Erkenntnis bis zum Kauf. Die Customer Journey hingegen umfasst auch die Phasen nach dem Kauf, wie z. B. die Kundenbindung.

Je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung kann die Anzahl und Dauer der einzelnen Schritte im Verkaufsweg variieren. Im Rahmen des digitalen Marketings ist der Weg oft auf drei Schlüsselschritte vereinfacht:

Diese Einteilung ermöglicht es Unternehmen, ihre Kommunikation und ihre Inhalte so anzupassen, um die Kundenerwartungen je nach ihrer Position im Umwandlungsprozess besser zu erfüllen.

Sehen wir uns diese drei Schritte und ihre Besonderheiten im Detail an.

Die erste Stufe des Verkaufswegs, der Top of Funnel (ToFu) oder die Sensibilisierungsphase, ist der Einstiegspunkt in den Trichter. In der Regel ist dies der erste Kontakt zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Es ist ein entscheidender Moment und wichtig ist daher, zu verstehen, was die Nutzer in dieser Phase suchen, um ihnen die passenden Informationen und Inhalte zu liefern und eine positive Dynamik zu erzeugen.

Am Eingang des Trichters befinden sich die Kund_innen in unterschiedlichen Phasen des Verständnisses ihres Problems. Einige versuchen, ein Problem zu erkennen oder zu klären, andere wollen konkrete Wege erkunden (aber noch nicht kaufen). Manche sind sich nicht einmal bewusst, dass sie ein Problem haben.

Das Ziel für Unternehmen ist es, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, indem sie ihnen Informationen und generische Inhalte zur Verfügung stellen, die es ihnen ermöglichen, ihr Problem in Worte zu fassen oder verschiedene Lösungsansätze zu entdecken.

Angenommen, Sie haben Rückenschmerzen. Möglicherweise wissen Sie nicht, woher das Problem kommt ( zu weiche Matratze , Körperhaltung bei der Arbeit, zu wenig körperliche Bewegung usw.). Bevor Sie eine Lösung für Ihr Problem wählen können, sammeln Sie verschiedene Informationen, um die Ursache erkennen.

Zu diesem Zeitpunkt würde ein Werbeangebot für ein Fitnessstudio wenig Wirkung zeigen. Ein Inhalt auf Instagram, der die Hauptursachen für Rückenschmerzen erklärt, würde dagegen wahrscheinlich Ihre Aufmerksamkeit erregen.

Bei der Erstellung von Inhalten für die Sensibilisierungsphase kann der Problem-Lösungs-Ansatz verwendet werden: Probleme (Rückenschmerzen) und ihre Ursachen werden angesprochen, und dann werden verschiedene Lösungsansätze vorgestellt. Ziel ist es, dem Kunden_in zu helfen, ohne ihm ein Produkt zu verkaufen, und so die Autorität und Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken. Zu den für diese Phase geeigneten Inhaltsformaten gehören:

Die zweite Phase, die Phase der Berücksichtigung oder Middle of Funnel (MoFu), tritt ein, wenn die Kunden_innen sich nun ihrer Probleme und der verfügbaren Lösungen bewusst sind. Sie sind bereit, die Angebote auf dem Markt genauer zu vergleichen.

Dazu werden sie mehr Informationen über die verschiedenen Anbieter sammeln, die in der Sensibilisierungsphase ihre Aufmerksamkeit geweckt haben. Die Unternehmen müssen detaillierte und spezifische Informationen und Inhalte darüber bereitstellen, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung das Problem des Kunden_in löst.

Die Überlegungsphase kann sich je nach Art des Produkts über einen längeren oder kürzeren Zeitraum erstrecken. Der Kauf eines neuen Autos erfordert beispielsweise eine längere Bedenkzeit. Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung, mit den Interessenten in Kontakt zu bleiben.

Eine häufig verwendete Lösung ist es, die E-Mail-Adresse des Verbrauchers zu erfassen, wenn er die Website des Unternehmens besucht. Diese Methode ermöglicht eine persönliche Betreuung per E-Mail, um ein vertrauenswürdiges Verhältnis aufzubauen, das zu einem Verkauf führen kann. Dieser Ansatz funktioniert nur, wenn er auf dem Prinzip des Werttauschs beruht. Bieten Sie nützliche Inhalte im Austausch für die E-Mail-Adresse an.

Mithilfe der „Quick Win“-Logik erhält das Unternehmen die E-Mail-Adresse des Verbrauchers im Austausch für wertvolle Inhalte. Um dies zu erreichen, muss der Inhalt sowohl sehr detailliert als auch spezifisch sein, ohne die gesamte Lösung preiszugeben.

Sie identifizieren Sport als Lösung für Ihre Rückenschmerzen. Sie schwanken zwischen einem Fitnessabo, einer Online-Anwendung und einem Privattrainer. Auf der Website eines Fitnessstudios wird Ihnen angeboten, einen Leitfaden mit 10 Stretching-Übungen zur Entlastung des Rückens kostenlos herunterzuladen. Dies geschieht im Austausch für Ihre E-Mail-Adresse.

Dieser von Fitness angebotene Inhalt bietet Ihnen gegen Ihre E-Mail-Adresse eine spezifische und detaillierte Lösung, ohne Ihnen jedoch die vollständige Lösung zu geben, die ein Programm zum Muskelaufbau beinhaltet.

Formate, die sich besonders gut für diese Art von Inhalt eignen, sind:

Der letzte Schritt, am unteren Ende des Konversionstrichters, stellt den Schlüsselmoment der Entscheidung dar , in dem die Verbraucher zum Kauf übergehen. Sie haben nun eine klare Vorstellung von dem Produkt, das sie erwerben möchten, und eine begrenzte Liste potenzieller Unternehmen, die für sie in Frage kommen.es.

Für Unternehmen geht es darum, die Waage durch gezielte Anreize auf die richtige Seite zu bringen. Die erste Methode, die einem in den Sinn kommt, sind Werbeangebote (Rabatte, Boni). Sie sind in dieser Phase sehr effektiv (zu diesem Zeitpunkt eignet sich das Werbeangebot für Fitness 😉).

Kundenaussagen sind eine Art von Inhalt, die in dieser Phase ebenfalls sehr effektiv ist. Das Platzieren von Bewertungen zufriedener Kunden auf Produkt- und Verkaufsseiten kann oft einen Kauf auslösen. Dieser soziale Beweis wird als authentisch und neutral wahrgenommen.

Neben Werbeangeboten und Erfahrungsberichten von Kunden können andere Formate geeigneter sein. Dies hängt insbesondere von der Art der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ab.

Indem sie den Weg der Konversion in drei verschiedene Phasen unterteilen, können Unternehmen verschiedene Arten von Inhalten erstellen, um die notwendigen Informationen zu liefern und die Verbraucher von der Sensibilisierungsphase bis zum Kauf zu führen.

Beachten Sie, dass die einzelnen Schritte nicht völlig hermetisch abgeschlossen sind. Obwohl es Überschneidungen gibt, erfordert jeder Schritt einen bestimmten Ansatz und eine bestimmte Art von Inhalten. Wenn Unternehmen ihre Überlegungen auf diese Weise strukturieren, können sie die Konversionen erhöhen und gleichzeitig ein Vertrauensverhältnis zu potenziellen Kunden aufbauen.

Jetzt sind Sie an der Reihe. Beginnen Sie mit einer Auflistung der Inhalte, die Sie für jeden Schritt des Verkaufswegs haben: Sensibilisierung, Berücksichtigung und Entscheidung. Ermitteln Sie die Lücken und erstellen Sie einen Plan, um die fehlenden Inhalte Schritt für Schritt zu erstellen. Wenn Sie so vorgehen, können Sie die Effizienz Ihrer Marketingstrategie maximieren und Ihre Konversionsraten steigern.

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